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看了散打哥和李佳琦直播后,我发现了带货的5个特征

时间:2019-12-25 02:40 点击:
很多人可能不知道,最能带货的红人分布最多的地方不在淘宝直播,也不在微博,而是在快手。

很多人可能不知道,最能带货的红人分布最多的地方不在淘宝直播,也不在微博,而是在快手

去年淘宝联盟发布的2018「电商达人年度卖货榜单」显示,年度最带货的红人淘宝客中,快手系占了25%,并且都排名靠前。

即便是在「口红一哥」李佳琦、带货女王薇娅全面崛起的2019年,快手红人的带货实力仍然不可小觑。

看了散打哥和李佳琦直播后,我发现了带货的5个特征

刚刚过去不久的散打家族粉丝见面会就是个例证。这场粉丝见面会同时也是散打家族广东省扶贫基金会散打家族爱心基金启动仪式。数据显示,整个活动直播过程近7.5小时,观看数超过了1700万,最终销售额达1.82亿。

快手是典型的厚积薄发型产品,在商业化上,快手一直保持相对克制的状态。但在短视频平台向「短视频+社交」平台的转变的过程中,快手的商业价值慢慢凸显出来了。

QuestMobile发布的《2019短视频行业半年洞察报告》指出,在以社区信任关系为驱动力的快手上,活跃用户7日留存率达到84.4%,位居短视频行业典型App之首,这个留存率仅次于微信。

我们因此也可以得出一个结论,快手是继QQ、微博、微信之后的第四大社交应用。

此前有媒体报道谈到了各垂直领域的带货报告,根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,84%的快手受访用户对主播推荐商品有复购意向,近半数用户更是会在快手评论区寻求购买意见。秒针发布的「美妆行业营销价值」报告则指出,超过58%的快手美妆受访用户每月在个护彩妆上花费超过1000元。

快手的带货能力可见一斑。在看完散打哥和李佳琦的直播后,我发现了一些共同的特征。虽然二者深耕的平台不一样,但一定程度上,他们在直播带货的逻辑上殊途同归。

01 私域流量是从公域里一点点挣来的

李佳琦2016年11月就开始了第一场直播,也是淘宝直播的首批开拓者之一,到现在李佳琦的直播已经破千场。

2014年,散打哥就入驻了快手拍短视频,快手开通直播功能后,散打哥顺势成为一名快手主播。

这几乎是所以平台内容创作者的成长王道,坚持输出,累积到一定的量就会引发质变。作家格拉德威尔在《异类》一书中提出过一万小时理论, 「人们眼中的天才之所以卓越非凡,并非天资超人一等,而是付出了持续不断的努力。1万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。」

现在互联网运营圈都在谈私域流量,但谁都不是一上来就拥有私域流量的。无论是淘宝直播还是快手,主播的私域流量都是从公域流量池里一点一点「挣来」的。

去年11月6日,快手举办了卖货节,散打哥将旗下电商公司的开业日也定在了这一天。和李佳琦这个工作狂相似,当天散打哥除了中午休息了两个小时,几乎全天在线直播。最后散打哥以1492万的热度值成为「卖货王」,当天总销售额突破了1.6亿。

在快手这样的普惠平台上,公域流量的转化效率之所以这么高,与快手产品的价值链密不可分。就如中国人民大学公共财政与公共政策研究所教授毛寿龙所说,要想理解快手,就要看到快手对普惠这一价值和逻辑的传承。普惠导致了新的价值链,让任何地方的金子都能发光。快手能实现一个去中心化过程,在这个过程里即使曾经看起来边缘的价值也可以变成核心的价值。

起初,每个主播都是零基础的,从边缘走向核心,就是一个创业建立和完善商业模式的过程。

02 公域可以赋能私域增长和破圈

所有的内容平台,从今年开始都谈起了公域流量和私域流量的融合发展。

但是怎么样融合才能形成一个良性循环,这是个问题。淘宝直播负责人赵圆圆此前接受采访是谈到,对于大主播而言,私域流量占大头;小主播和腰部主播很依赖公域流量,而且他们不会沉淀粉丝。

由于淘宝直播过于火爆,太多主播涌入,流量也被稀释了。36氪的报道就谈到了

,与淘宝直播约900万DAU当中每天容纳着6万场左右的直播相比,快手的流量还有巨大的挖掘空间。

如前所述,最开始,所有主播的私域流量都是零。与主播而言,一个人的命运,当然要靠自我奋斗,但也要考虑到历史的进程。在这个进程里,与平台的机制一起成长是最高效的。2018年底,散打哥的粉丝数是4000万出头,对于任何一个平台的头部红人来说,到这个粉丝量级,要再增长都是件困难的事情。但1年后,这个数字接近了5000万。

看了散打哥和李佳琦直播后,我发现了带货的5个特征

散打哥粉丝冲破天花板,一方面是因为散打哥在线上坚持直播,并且建立了师徒和家族体系,线下还办了各种活动;另一方面则是快手公域流量的赋能。就像李佳琦借势淘宝直播早期红利一样,散打哥充分运用了快手的公域流量的产品功能。

国金证券的分析谈到过,快手是少数能够兼顾社交分发和算法分发的应用,算法与交互设计相辅相成,瀑布流助力快手的关注,同城交互逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。

不仅如此,快手的公域流量产品仍在不断丰富中,比如今年下半年,快手推出了直播推广功能,主播使用它就可以将直播间置顶到粉丝的关注页,开播后第一时间吸引粉丝进入直播间,也可以使用这个功能让更多非粉丝用户看到直播间,进而引发关注。

私域流量是有一定局限的,很多主播想进一步扩大影响力比较困难,同时一些头部主播对破圈也有很大诉求。红人的粉丝圈层是他可以进行商业变现的基础,但体量扩大之后的破圈却不容易。因为破圈必然带来人设兼容、调性契合方面的问题。

这就需要公域流量来发挥大价值。直播推广功能相当于把推广的权益交到了主播自己手上。这样做的好处、是主播有了精细化运营的空间,要覆盖哪些人群,如何以更好地形式触达,快手主播可以基于「人+内容」的社交生态,做运营优化。

03 「公域+私域」提升整体营销价值

有了人和内容,最终检验一个主播和平台能否可持续发展的关键就是商业化。

如何增强用户与主播、用户与品牌的信任感,提升公域流量和私域流量的整体营销价值,是摆在所有直播和短视频平台面前的难题。

快手已经在试水一些广告营销形态来解决上述难题了,比如用开屏广告串联起公域与私域流量,让品牌—平台—主播—粉丝—品牌之间有一个正向循环互动。11月25日的散打家族活动中,法兰琳卡是独家冠名商。正是因为散打哥和散打家族私域流量运营得当,才能形成粉丝经济,也正是因为他们基于粉丝经济的带货能力,法兰琳卡才会赞助其开屏广告。

要知道,快手的DAU超过2亿,一个开屏所释放的公域流量池,可以给主播和品牌带来巨大的流量和关注,最终这些关注里必然也会有不少转化成主播的粉丝。数据显示,直播间刚刚打开,人气就突破了100万,之后不断上涨,当天晚上全网观看总人数将近2042万。

据法兰琳卡电商负责人介绍,法兰琳卡面膜在此次直播中仅10分钟就售出超过200万张,不加水芦荟胶直接卖断货,直播过程中不断补货。

散打家族这次的活动,可以说是「品牌—平台—主播—粉丝—品牌」这个链路的集大成者,有公域到私域流量的巧妙切换,公域广告与私域带货相辅相成。

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